مصرف‌کنندگان بیشتر از گذشته از چت‌بات‌ها و موتورهای جستجوی مجهز به هوش مصنوعی برای یافتن محصولات و خدمات جدید استفاده می‌کنند. برندها، به‌ویژه در صنایعی مانند خودرو، امور مالی، خرده‌فروشی و سفر که به شدت به جستجو برای جذب مشتری متکی هستند، باید از همین حالا خود را برای این تحول آماده کنند.
وقتی مصرف‌کنندگان آنلاین به دنبال محصولات می‌گردند، مدل‌های زبانی پیشرفته (LLM) که پایه هوش مصنوعی مولد هستند، در برخی موارد تجربه بهتری نسبت به موتورهای جستجوی سنتی ارائه می‌دهند.
مدل‌های زبانی پیشرفته (LLM) می‌توانند پلتفرم‌های مختلفی را پشتیبانی کنند، از جمله نوار جستجوی سنتی گوگل، چت‌بات‌هایی مثل ChatGPT، موتورهای جستجوی جدیدی مثل Perplexity، دستیارهای صوتی یا حتی دستگاه‌های پوشیدنی جدید. مهم نیست پلتفرم چه باشد، مشتریان به پاسخ‌های شخصی‌سازی‌شده و توصیه‌های دقیق LLM جذب می‌شوند و از امکان اصلاح نتایج با پرسیدن سوال‌های بعدی لذت خواهند برد.
این مدل‌های زبانی پیشرفته (LLM) برای جستجوهای مربوط به کشف محصول در مراحل اولیه و میانی خرید ایده‌آل هستند، جایی که مشتریان در حال بررسی و محدود کردن گزینه‌های خود هستند (مثلاً «بهترین هدفون‌های حذف نویز کدام هستند»).
سنتی است که سال‌ها در آن تجربه کسب کرده‌اند و ورود به محیطی جدید با قوانین متفاوت تعامل است. در حال حاضر، برندها فرصت‌های زیادی برای دیده شدن توسط مشتریان دارند، چون مشتریان معمولاً جستجوهای متعددی انجام می‌دهند (گاهی طی هفته‌ها، به‌ویژه برای خریدهای بزرگ) تا انتخاب‌های خود را بررسی و محدود کنند.
با LLMها، فرآیند جستجو ساده‌تر می‌شود و مصرف‌کنندگان ممکن است فقط دو یا سه محصول یا برند را در پاسخ به جستجوی خود ببینند. شرکت‌هایی که حجم زیادی از مشتریان دارند (مانند خرده‌فروشی و سرگرمی) یا آنهایی که هزینه زیادی برای جستجو می‌کنند (مانند امور مالی، فناوری، خرده‌فروشی و خودروها) بیشتر تحت تأثیر این تغییرات قرار خواهند گرفت.
بیایید با نگاهی عمیق تر به این موضوع بپردازیم:
هنوز مشخص نیست که چه نوع اکوسیستم تبلیغاتی حول محصولات جستجو با استفاده از مدل‌های زبانی پیشرفته (LLM) شکل خواهد گرفت. در حال حاضر، OpenAI برای دسترسی به پیشرفته‌ترین مدل‌های LLM خود هزینه اشتراک دریافت می‌کند. سام آلتمن، مدیر اجرایی این شرکت، گفته که ترجیح می‌دهد این مدل به یک مدل مبتنی بر تبلیغات تبدیل شود، اما تبلیغات را کاملاً رد نکرده است.
سایر پلتفرم‌های مبتنی بر LLM مدل‌های سنتی کسب درآمد را ارائه می‌دهند. به عنوان مثال، Copilot مایکروسافت پاسخ‌های مبتنی بر GenAI را همراه با تبلیغات نمایشی مشابه جستجوی معمولی نمایش می‌دهد. Perplexity، یک موتور جستجو مبتنی بر LLM که سرمایه‌گذاران آن شامل Nvidia و جف بزوس، بنیان‌گذار آمازون، هستند، به حامیان مالی این امکان را می‌دهد که بر سؤالات پیشنهادی بعدی تأثیر بگذارند.
این تغییر در زمانی رخ می‌دهد که تغییرات قابل توجهی دیگر نیز در کشف محصولات آنلاین اتفاق افتاده است، مثل تبدیل شدن رسانه‌های اجتماعی به موتور جستجوی اصلی برای نسل Z و رشد سریع تبلیغات مستقیم در سایت‌های تجارت الکترونیک. در میان این تغییرات، برندها نمی‌توانند مطمئن باشند که اکوسیستم جستجوی فعلی در آینده همان بازده سرمایه‌گذاری را خواهد داشت.
برای اینکه اطمینان حاصل شود که جریان مشتریان شرکت‌ها قطع نمی‌شود، آن‌ها باید:
محتوای آنلاین خود را برای LLM بهینه‌سازی کنند. وب‌سایت برند (و سایر سایت‌هایی که محصولاتشان را می‌فروشند) باید به گونه‌ای نوشته و قالب‌بندی شود که LLMها بتوانند ویژگی‌های منحصر به فرد، مشخصاتی مثل اندازه و رنگ، و ویژگی‌های کلیدی محصول مثل فهرست مواد تشکیل‌دهنده را شناسایی کنند. این کار به LLM کمک می‌کند تا وقتی سؤالات خاصی مانند «بهترین کفش‌های ورزشی برای تمرینات HIIT» پرسیده می‌شود، بتواند بهترین محصولات را معرفی کند.
یک استراتژی صدور مجوز ایجاد کنید. اکثر سایت‌های مصرف‌کننده حالا اطلاعات محصول خود را با محتوای ارزشمند مرتبط افزایش می‌دهند، مثل مارک‌های ورزشی که توصیه‌های آموزشی و تغذیه‌ای می‌دهند. این نوع محتوا به LLMها کمک می‌کند تا پاسخ‌های بهتری ارائه دهند. سایت‌های مصرف‌کننده همچنین عکس‌های محصول دارند که برای سیستم‌هایی که قادر به پردازش تصاویر هستند، مفید است. صدور مجوز برای این محتوا به ارائه‌دهندگان LLM کمک می‌کند تا جذب شوند و احتمالاً در جستجوهای مصرف‌کننده گنجانده شوند.
با این حال، این موضوع پیچیده است: شرایط هر معامله باید با دقت مذاکره شود تا از تبادل منصفانه ارزش اطمینان حاصل شود. همچنین ممکن است صاحبان مجوز زیادی وجود داشته باشند؛ نه تنها شرکت‌های بزرگ فناوری، بلکه بسیاری از استارت‌آپ‌های جستجو مبتنی بر LLM که برخی از آن‌ها ممکن است به سرعت مورد توجه قرار گیرند.
تست کنید و یاد بگیرید. در دنیای کسب‌وکار که به سرعت در حال تحول به سمت LLM ها است، برندها باید از فرصت‌های جدید بیاموزند تا بتوانند سریع‌تر رشد کنند. برخی از این فرصت‌ها عبارتند از:
- تبلیغات که در حال تغییر و تکامل هستند.
- قرار دادن محصول (مثلاً برخی از LLM ها می‌توانند به ویترین‌های توصیه‌محور تبدیل شوند که با یک کلیک پرداخت می‌کنند).
- انواع جدید فرصت‌های تجاری، مانند محتوای اولویت‌دار و سوالات حمایت‌شده (مثل یک شرکت زیبایی گیاهی که برای پیشنهاد دادن به مشتریانی که به دنبال «بهترین کرم صورت بدون محصولات حیوانی» هستند، هزینه می‌پردازد).
یک طرح B ایجاد کنید. هنوز مشخص نیست که مصرف‌کنندگان با چه سرعتی به استفاده از LLM تغییر خواهند داد. عادت‌های قدیمی باعث می‌شود بسیاری از آن‌ها همچنان از فرمت‌های جستجوی سنتی استفاده کنند و LLMها گاهی با پاسخ‌های نادرست باعث ناامیدی مصرف‌کنندگان می‌شوند. با توجه به تغییرات در کشف محصول آنلاین، شرکت‌ها باید حداقل یک طرح B آماده داشته باشند.
این ممکن است نیاز به تقویت ارتباطات مستقیم با مصرف‌کننده داشته باشد — شاید حتی ایجاد یک LLM در پلتفرم برند خود، مانند یک برند مراقبت از پوست که یک مشاور زیبایی مجازی ارائه می‌دهد. LLM نه تنها باعث فروش می‌شود، بلکه به داده‌های مشتریان برند نیز اضافه می‌کند.
شرکت‌ها باید با توجه به این تغییرات، اثربخشی هزینه‌های جستجوی خود را به دقت پیگیری کنند. اگر جستجو عملکرد ضعیفی داشته باشد، کانال‌های دیگر مانند تلویزیون قابل خرید یا رسانه‌های اجتماعی ممکن است گزینه‌های بهتری به نظر برسند. با این حال، بعید است که این جایگزین‌ها بتوانند به طور کامل کمبود عملکرد جستجو را برای برندهایی که امروز به شدت به آن متکی هستند، جبران کنند.
برندها باید در زمان و مکانی که مصرف‌کنندگان به دنبال خرید هستند، حضور داشته باشند. این یعنی باید محصولات خود را به سرعت در اکوسیستم‌های مختلف LLM قرار دهند.
دیدگاهتان را بنویسید